导语:中国制造假冒配件的能力已是众所周知,然而在这个国家的工厂里,一种全新的、更微妙的山寨模式正在诞生。(转自:LADYMAX时尚网)

如今山寨货频频曝光,连一些家居卖场也难逃厄运。

4月寒冷的一天,新西兰一群渔民出发去南太平洋水域打捞5万只大生蚝。一旦被打捞起来,这些生长在海水里的软体动物将被运至加工厂,四只一盒打包,封存在聚苯乙烯冷藏集装箱里。集装箱会贴上明亮的标签,然后登上奔赴中国的飞机。在接下来的三天时间里,这些生蚝跨越数千英里,抵达中国大陆的67座城市。在那里,一支送货大军将尚还鲜活的它们,送到成千上万通过天猫提交了订单的消费者手中。

模特时尚 1中国消费者审美变化喜欢追求“同款”

4月10日,居然之家在官方微博表示,“近期发现在淘宝网中存在多个不法商家以居然之家名义销售家居商品、欺骗消费者”。居然之家已对此向淘宝网进行投诉,但淘宝网方面仍在推辞拖延。

物流壮举

  这些被称作“同款”或是“近似款”的产品和著名设计师品牌的特定产品在形状和轮廓上惊人地相似。但和一般假货不同,“同款”产品上并不假造原品牌的标志或者铭牌,反而换上了和一些欧洲大牌相似的标志——譬如仿造普拉达(Prada)的三角形标志——再印上某家中国本地公司的名字,或者为了表示产品的质量而采用某个著名的西方国家(通常暧昧地采用意大利)的品牌名字。

淘宝店铺“傍”居然之家

阿里巴巴还在促销其他鲜活产品,包括智利的蓝莓、荷兰的郁金香,以及价值超过100万美元的50吨阿拉斯加海鲜。随着中国对进口产品的需求日益旺盛,阿里巴巴在宣传片中表示,通过与外国贸易机构共同开展一系列推广活动,天猫正在搭建自己的生鲜食品平台。

  中国消费者审美变化喜欢追求“同款”
按照中国的法律,时装公司理论上是可以为自己的某款成衣或者饰品设计注册商标的,然而对于旗下产品众多的公司而言,这不仅难于登天,而且不切实际。此外,想要通过拖沓散漫的法律系统来保护公司专利还需要耗费大量的时间和金钱。

4月11日,记者登录淘宝网,在搜索栏的“店铺”项目中输入“居然之家”字眼,共搜索到74个相关店铺链接。这些店铺有些以居然之家作为卖家用户名,更多的则在店铺名称中含有居然之家字眼,如“居然@之家”、“居然之家家纺工厂店”、“居然之家品牌家具旗舰店”等,不少店铺还带有淘宝认证的“如实描述”、“7天包退”承诺标志。登录店铺主页后可看到,店内商品涉及家具、涂料、床品、饰品等多个品类。

将生蚝从海底送到3万多名消费者的家门口是物流业的一项壮举。但这不仅仅是供应链管理在一试身手。

  “要对付这些高度复制品,除了拥有法律保护的设计之外别无他法。”睿域(Razorfish)亚太区零售主管Alex
Misseri表示。
专家表示,这个巨大的“同款”产品的市场规模几乎是不可估计的,甚至还困难过评定冒牌商品的销量,后者通常依据中国境内和世界范围内的罚没数量作出估计。世界贸易组织估计全球冒牌商品总价值为5千亿美元,涵盖从服装、饰品、运动产品到药品、食物等的所有种类。

北京居然之家投资控股集团有限公司相关负责人表示,居然之家截至目前为止并未在淘宝网开办网上商城,淘宝网上的不法卖家冒用居然之家品牌,不仅侵害了居然之家的名誉权,其销售产品更可能危害消费者的合法利益。居然之家希望与淘宝网进行友好协商,制止该类不法行为,并不排除诉诸法律途径维权。

“许多消费者都不信赖他们能在中国买到的食品,”弗雷斯特公司的威利斯说。“如果能购买一些经过认证的进口产品,就可以增加消费者的信心。”

  在淘宝网这个中国国内领先的电子商务平台上搜索“LV
Alma(一款手包)”这样的关键词,将会得到一系列的结果,既包括正品也包括有“同款”的推广。“同款”产品的价格通常在人民币150到600元之间,
以目前汇率换算约等于25至100美元,而这个价格区间内的中高端产品以合理的皮革质量作为主要特点。

淘宝网或负连带责任

对阿里巴巴而言,目标是让中国日渐壮大的中产阶级,获得全球化电子商务带来的即时享受。阿里巴巴兑现这一许诺的程度,将有助于确定这家公司最终的价值,以及它在多大程度上能帮助寻求增长的全球零售商和小企业,打开巨大的中国市场。

  中国消费者审美变化喜欢追求“同款”
为了避免被发现,“同款”产品的卖家在商品描述中通常采用品牌的缩写而不是全名,譬如以
LV代替Louis Vuiton,或者以MK代替Michael
Kors。然而,即使消费者以品牌的英文全称作为关键字搜索,淘宝相对复杂的检索功能却依然能搜索出使用这些常用缩写和品牌的中文名称来描述的产品。

记者致电淘宝网客服,对方承认了部分淘宝商家冒用居然之家旗号开店的事实确实存在,但对目前处理进展并不知情。客服人员同时表示,在冒牌网店中消费并蒙受损失的网友可以提供买家、卖家双方账号等消费凭据进行举报,若淘宝网核实后确认侵权行为存在,将对消费者进行赔付、对相关产品进行下架处理,并保留对店铺的处罚权利。

中国的中产阶级,即年收入在9000美元至3.4万美元之间的人群,将在未来10年急剧增加。麦肯锡(McKinsey
&
Company)最近发布的一份报告称,到2022年,中国超过75%的城市消费者将迈入中产阶级的行列。这份报告中写道,“中国中产阶级在下一个十年会继续高速增长。中产阶级增加意味着将出现更老练、更有经验的购物者,他们有能力也愿意多花点钱购买优质商品、随意购物而不仅限于基本需求,这部分人将很快成为消费的主力军。”

  阿里巴巴集团是淘宝的拥有者,其法律顾问David
Ho表示,即使这些“同款”商品上没有假冒的品牌名称或者标志,严格意义上也不违反中国法律,淘宝的公司政策依然旨在和品牌合作,对这类商品发出下架通知。“当不存在法律上的商标侵权时,品牌权利所有者需要向淘宝集市(Taobao
Marketplace)提交以版权为依据的下架通知,以促进商品的下架。”他说。
然而,淘宝网用于调查仿冒商品和发出下架通知的时间却不固定,而这些下架了的仿冒品往往很快便重新换一家店铺卷土重来。
上海教师Dong
Dong表示,她经常在淘宝网上以某位中国明星的名字加上“同款”为关键字搜索商品,不需要付出高昂的价格就可以模仿该明星的穿着设计。
“如果我在杂志或者网上看到范冰冰的照片,而我又喜欢她的穿着,我就会在淘宝上找看起来一致的商品,”她说,“搜索并购买‘同款’的人更在意商品的外表而不是品牌。”
明略行(Millward Brown)上海分公司总经理Jason
Spencer认为,“同款”的产生和以一线城市的年轻购物者为代表的中国消费者变得越来越老练直接相关。
他解释道:“中国的90后们非常精于世故。他们在行为上确实和国际上的中产阶级更为相像,因此他们也更有洞察力,懂得依据事物对他们的吸引力而进行选择。他们希望与众不同,但却不需要过分独特。所以我认为‘同款’产品会首先吸引他们。”
虽然这些越来越讲究的消费者近年来摈弃了大名鼎鼎的设计师品牌,他们依然在意自己看起来是否时尚——尤其是在同龄人的眼里。

中国消费者协会律师团团长邱宝昌指出,《中华人民共和国侵权责任法》第36条对网络服务提供者和网络用户的责任做出了明确规定。不法店铺侵害了居然之家的商业信誉,属侵权行为。如果淘宝网在接到居然之家投诉后没有及时断开、屏蔽相关链接,客观上造成侵权行为扩大化,将承担连带责任。

“阿里巴巴正在非常努力地吸引更高端的消费者,”弗雷斯特研究公司(Forrester
Research)的分析师凯兰·威利斯(Kelland Willis)说。

  不过,他们并不一定要用名牌将自己从头到脚都包装起来才能达到这样的目标。
中国消费者审美变化喜欢追求“同款”
“除了政界以外,我不认为中国人炫耀奢侈品的基本需求已经消失了。人们依然渴望炫耀财富和特权,他们只不过对此稍稍变得更加精明而已——炫耀的行为需要低调,但要确保其他人能感受得到,就好比人们只是调低了音量却不会换到另一个频道一样。”Spencer解释说。
专家们则相信仿冒品的崛起只不过是中国山寨文化发展中渐进的一步,Michael
Zakkour也是其中一员,他是汤姆金斯国际咨询公司(Tomkins International
Consulting)的首席咨询师,还将出版新书《中国的超级消费者:十亿消费者想买什么?怎样把商品卖给他们?(China’s
Super Consumers: What 1 Billion Customers Want and How to Sell It to
Them)》。
Zakkour主张,随着政府机构和阿里巴巴旗下淘宝网及天猫等的主流市场加大对市面上仿冒品的打击力度,这些商品已不得不另辟蹊径以避开当局的审查。
“认为中国的山寨潮流已经快要结束的想法是荒谬的、错误的,”他说,“
中国已经有创新的底子了,但对知识产权仍缺乏尊重。”
Zakkour补充说:“我觉得这可以算得上是一个现象级的表现。这些公司一直以来都在从事、购买和接触国外顶级奢侈品的设计、创意、营销和推广。现在他们学会了怎样去操作,也相信靠自己本身就能做好,但还是缺少推出自己独立产品的信心。”

淘宝网在审核卖家信息时,是不是该核实真实性呢?如果敞开接受,那么同样的山寨事件会持续发生。

假冒

  而Spencer虽然同意相对于中国市场上数量激增的普通假货而言,这些仿冒品称得上是一种突变的商品,但他同时认为这是中国制造走向真正创新而迈出的举足轻重的一步。
中国消费者审美变化喜欢追求“同款”
他解释说:“相比起以往的假货,‘同款’仿冒品更合法且更懂得利用公共领域。仿冒品更注重改造商品以迎合当地消费者的需求。”
“我相信这在西方国家也经常发生,并且相对假货而言是一种进步。”Spencer说:“这是一种更合法的经营模式。一旦这些中国公司手头上有更多的资本,他们将和西方国家的公司一样,投入到产品的研究与开发中去。最后,他们会将创新看作是公司运营的关键。”
正如Spencer指出的一样,中国的“同款”产品和以高度模仿设计师产品而著名的国际快时尚及高街品牌有不少共同点。

模特时尚 ,阿里巴巴旗下相当于eBay的网站淘宝提供了数百万种商品,但其中许多颇为可疑。这两个网站加起来占中国电子商务市场的80%。此等规模让希望接触到中国消费者的跨国品牌无法抗拒阿里巴巴的邀约。

  不过,时尚品牌们反而能从“同款”产品中看到一线希望,因为“同款”的热销表明他们的设计能吸引中国消费者。而随着年轻消费者们财富的增加,他们也将更有能力去购买真正的奢侈品。
“我建议时尚品牌们转劣为优,利用好这次机会。”Zakkour表示,“如果仿冒品模仿你们的设计,这就证明这款商品能吸引顾客,应该好好利用这个基础以推广品牌的其他因素。像是普拉达(Prada)、拉尔夫•劳伦(Ralph
Lauren)和托里•伯奇(Tory
Burch)一类的品牌更应该将注意力集中在声誉、历史沿革、品牌故事和品牌的整体性上。”
Misseri则同意Zakkourd的想法,并以睿域(Razorfish)协助UGG进入中国电子商务市场时的建议为例说明。一双正品UGG靴子零售价大约为人民币1,500元,合计240美元,而仿冒品只需要100到200元(16至32美元)即可买到。而受访的几家西方品牌并未立刻给出回复。
“不要奢望所有对你的设计感兴趣的人都能成为你的客户,这是几乎不可能的,”他说,“如果你将精力集中在真正的潜在客户上,并以独家的卖点去说服他们,你就能赢得这批客户。毕竟真正的客户是跑不了的。”

这些努力或许会让美国与中国之间日益攀升的贸易逆差稍有缓解。根据美国人口普查局(Census
Bureau)公布的数据,去年,美国从中国进口了总价值4404亿美元的商品,但仅向中国出口了1217亿美元。普查局表示,与中国的贸易逆差达到了3187亿美元,创历史新高。

不过,许多大公司一直受到阿里巴巴网站上仿冒品的困扰。新百伦(New
Balance)全球品牌保护事务负责人丹尼尔·麦金农(Daniel
McKinnon)说说,淘宝上有20多万件假冒的新百伦产品在出售。最近几个月,天猫上也出现了更多的冒牌货。

而且,阿里巴巴并没有让新百伦从其网站上移除仿冒品的工作变得轻松。麦金农称,阿里巴巴要求他标记出希望移除的每件仿冒品。鉴于假货数量之多,这项任务几乎不可能完成。“我没有时间,”他说。“这件事得每天24小时不停地做。”最近几个月,阿里巴巴希望能保护天猫值得信赖的形象,所以在更积极地打击冒牌商品。麦金农说,新百伦一在天猫设立旗舰店,阿里巴巴在移除假冒运动鞋方面似乎就表现得更主动了。看起来,这是在投桃报李。

不过,假货现象还是很猖獗。在淘宝及其英文网站阿里巴巴全球速卖通(AliExpress)上,明显存在大量形态各异、尺寸不一的仿冒品。只需花9美元就能买到一块仿制的劳力士手表,而36美元即能购入一款假冒的古驰手袋。

大品牌由此与阿里巴巴产生了一些纠纷。今年夏天,包括伊夫圣罗兰(Yves Saint
Laurent)和古驰在内的几家奢侈品牌对阿里巴巴提起诉讼,指责阿里巴巴在助长售假现象。这起诉讼很快被撤销,双方承诺将展开合作,但该事件也说明了奢侈品零售商与阿里巴巴之间的矛盾一触即发。

然而,在阿里巴巴帝国的其他地方,也存在着更为和谐的合作关系。天猫上同样出售真品普拉达手袋,其价格当然也高得惊人,比如一只售价2900美元的桃红色皮包。

麦金农说,总体而言,与阿里巴巴的合作对于新百伦而言是一次良好的经历,公司由此获得了接触成百上千万新消费者的途径。但是,打击仿冒品将是一场旷日持久的斗争。他说,“阿里巴巴知道这一直是个大问题。”

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