CBO 记者 朱聪

曾经对标韩妆品牌悦诗风吟的菲诗小铺,如今在中国市场遭遇了发展“寒冬期”,多家线下单品店已经关店,在北京地区的3家单品店,发现这些店铺目前已经撤柜。

据韩国媒体《富体美丽》报道,目前在中国单品牌店市场大行其道的韩系化妆品品牌又发生了格局上的变化:今年上半年,悦诗风吟今年上半年实现4002亿元的销售额,超过了去年排名第一的菲诗小铺。菲诗小铺今年上半年的销售额为3308亿元。

一个不容忽视的现象是,盘踞韩国市场10年的单品牌店渠道开始逐渐衰退,取而代之的是以Olive
Young、lalavla为主的H&B渠道的兴起。业绩承压,原本韩国单品牌的“引路人”谜尚也开始谋变,向爱茉莉太平洋与LG生活健康的集合店取经,店内品牌“由单变多”,逐渐“H&B”化。

虽然菲诗小铺天猫旗舰店仍然存在,但离开线下实体店的支撑,消费者无法直接体验美妆产品,成为制约菲诗小铺发展的瓶颈。业内人士认为,如今国产品牌的不断崛起,加之欧美品牌和其他韩妆品牌的夹击,菲诗小铺未来想要在中国美妆市场上分得一杯羹并非易事。

《富体美丽》称,今年上半年爱丽小屋的销售额达到1659亿韩元;而ABLEC&C销售额为2101亿韩元;伊思为1453亿韩元;自然乐园为1359亿韩元;托尼魅力为1170亿韩元……

“整体看,这两年感觉他们已经缺乏新意了。”一位不愿具名的业内人士如此评价韩妆单品牌店近年来的表现。

频关单品店铺

公开资料显示,2015年,菲诗小铺以约合人民币38亿元销售额继续蝉联韩国单品牌店榜首之位;相比之下,悦诗风吟则以约合人民币35.8亿元的销售额位居其次,差距甚微。

黄金10年过去,韩国化妆品市场正掀起一阵转型的旋风,原本的单品牌店的先驱谜尚也不得不掉头转向,而韩妆集合店化的趋势不排除在中国落地的可能,这或将加剧中国市场CS渠道的竞争。

北京大部分菲诗小铺单品店已经关店。登录菲诗小铺官网可以看到,在北京地区仍有3家店铺,这些店铺早已撤柜。

而今年上半年以来,悦诗风吟的销售额已经超出菲诗小铺700亿韩元。据了解,悦诗风吟今年上半年的同比增长率为38.4%,而菲诗小铺的增长率仅为5.2%。

01

登陆高德地图查询关于“THE FACE
SHOP”和“菲诗小铺”的店铺,其中,一家名为“菲诗小铺”的店面为出售服装的店铺,而名为“THE
FACE SHOP”的店铺也并未有任何联系方式。

《富体美丽》认为,化妆品品牌下半年的销售额通常会高于上半年,因此,今年悦诗风吟的年销售额将超过8000亿韩元的大关;它还指出,韩国业界认为以悦诗风吟每年30%以上速度增长来看,悦诗风吟的年销售额达到1兆亿韩元只是时间的问题。

“由单变多”,谜尚韩国部分单品牌店转型集合店

除了在北京有上述情况,在上海、太原等地,菲诗小铺也不见踪影。登录高德地图查阅到上海四家署名为“菲诗小铺”的店面,其中两家已经没有了联系方式,一家已经变更为投资公司,另一家为LG生活健康上海分公司。

如此一来,连任多年单品牌店冠军的菲诗小铺自此被老对手爱茉莉太平洋家的悦诗风吟全面击败。

6月13日,位于首尔梨花女子大学前的化妆品多品牌集合店NUNC
1号店正式开始营业。这是谜尚母公司——韩国化妆品集团ABLE
C&C株式会社在股权变动后的最新尝试。

菲诗小铺起源于韩国,产品主要包括护肤品、彩妆、男士护理等系列,因价格较低且产品种类众多,受到消费者喜爱。2006年,菲诗小铺试水中国市场;2008年,菲诗小铺正式登陆中国,并在北京西单大悦城设立第一家中国门店。

悦诗风吟2014年在全球市场的销售额达到5000亿韩元。悦诗风吟一直保持着较高的发展速度,仅仅用了2年时间,便有望突破8000亿韩元的大关。

值得关注的是,NUNC以彩妆为中心进行运营,店内集齐了目前在韩国国内外关注度比较高的众多彩妆品牌,主打一站式美妆集合店。

实际上,菲诗小铺母公司LG生活健康公司也曾试图挽救该品牌,并决定将菲诗小铺的店面转型成化妆品集合店Nature
Collection,但在2017年更换过上海一家店铺后却没了音讯。“菲诗小铺的化妆品很便宜,以前经常购买。”90后女性消费者表示,“但现在菲诗小铺的线下店面越来越难找,只能从网上或者找代购购买,无法亲身体验产品适用性及效果,很难再持续购买该产品,除非是以前用过的产品才有可能购买。”

在中国市场,悦诗风吟处处占着菲诗小铺的上风。据了解,2015年悦诗风吟中国市场的销售额超过10亿元,半个月前,悦诗风吟在中国市场店铺数量突破300家,今年门店数量将增至330家左右。而悦诗风吟在中国的店铺质量非常高,单店月销在50万至100万之间。以此推算,悦诗风吟目前在中国内地的销售规模已超过15亿元。

目前,店内有谜尚、奥馥、BOURJOIS、丝荻拉、Shiseido、HADALABO、CANMAKE、GIVERNY等共计150余个品牌的3000余件产品。

对于关店的原因,菲诗小铺前华中区品牌负责人曾表示,菲诗小铺缺乏长期运营规划,只是单纯地达到预期的销售目标,并没有具体的品牌运作计划,甚至有时宁可支付高额的毁约费用也要关店。

除此之外,悦诗风吟今年上半年还跻身中国市场百货渠道Top10阵营之列,位居第6位。该名次甚至超越了其姊妹品牌兰芝的第7位。值得一提的是,这只是自2012年重新以单品牌店的形式杀回后,悦诗风吟在中国的第4年。

模特时尚 1

“菲诗小铺作为LG健康生活公司旗下的一大品牌,成为LG生活健康公司在中国大众化妆品市场的一块试金石。虽然并不能明确菲诗小铺大量关店的具体原因,但是也反映出菲诗小铺在中国的日子并不好过。”一位不愿具名的业内人士称。

对此,ABLE
C&C有关人士称,“NUNC计划通过开设新店和更新原有的谜尚店铺来增加实体店数量,不是撤出单品牌店市场,而是开始扩张新的H&B业务,因此未来计划将继续增加开设谜尚品牌店和NUNC多品牌店。”

双代理内斗陷困局

模特时尚 2

菲诗小铺的销售困境并不仅出现在线下,在天猫旗舰店、官网等线上销售平台,菲诗小铺与同为韩妆品牌的悦诗风吟等也存在一定差距。以各品牌天猫旗舰店为例,菲诗小铺粉丝数为413万人,销售量最高的仅有8419人付款;悦诗风吟拥有粉丝数量883万人,销量最高的产品为5.7万人付款;美宝莲的粉丝数则达到了609万人,销量最高的产品有12.1万人付款。

“从6月14日NUNC1号店在韩国正式开业,到7月4日我们已经开了5家店,预计到7月中旬会有20家店陆续开放。预计在今年年末根据顾客和市场的反应决定是否进一步扩大店铺数量。”谜尚中国分公司、北京爱博信化妆品商贸有限公司市场部工作人员在回答《化妆品财经在线》记者提问时表示,和大部分品牌的合作方式,她们都是直接与品牌合作,由品牌直接供货。

无论是线下关店,还是线上销售情况,都从不同角度印证了菲诗小铺发展并不理想的事实。除此之外,此前菲诗小铺还因双代理制度减缓了发展速度。菲诗小铺在中国的南方和北方分别有两个代理商,由于代理商之间的竞争关系,引发了菲诗小铺假货泛滥等情况,阻碍了菲诗小铺在中国的发展进程。与此同时,菲诗小铺在中国地区的业绩也开始下滑。

模特时尚,可以看出,ABLE
C&C正试图改变原来的单品牌店商业模式,向多品牌集合店业务扩张。

为了扭转在中国的不利局势,2013年,LG健康生活公司结束了菲诗小铺的双代理制度,与代理商佛山力元成立一家名为“菲诗小铺贸易有限公司”的合资公司,主要负责菲诗小铺在中国大陆地区的门店销售。2014年,菲诗小铺重启单品牌店铺拓展计划。2015年迎来了发展巅峰时期,短短一年时间内开店100多家。

“对于消费者来讲,初期肯定会有很大的新鲜感。”一国内知名单品牌店运营人士谜尚的转型持肯定态度,“现在韩国的化妆品市场竞争特别激烈,谜尚已经发展到一定阶段,可能希望通过售卖的品牌数量的增加,导入其他品牌的流量来提升业绩。”

但是由于电商渠道日渐兴起,海外代购以及假货等因素对市场的干扰,原本就以低价吸引消费者的菲诗小铺再次遇到发展瓶颈。虽然大量扩充线下店铺,却未能带来如期利润回报。迫于无奈,2015年下半年开始,菲诗小铺再度调整在中国的发展战略,减缓了开店速度并逐步清算了盈利能力较低的店铺。

02

对此,资深品牌营销专家张兵武表示:“菲诗小铺单品牌撤柜主要由于三方面原因造成,一是由于对品牌管控力度不够,线上线下渠道的紊乱影响了价格体系,这也是韩妆品牌的通病;二是由于单品牌店很多都是依靠代理商运营,利润空间较低,致使店铺活力不足;三是单品牌店在前期发展很快,但到一定程度后会出现吸客力不足的劣势,致使店铺销量下滑。”

韩系单品牌店在中韩两国均式微,韩妆巨头思变纷纷转换赛道

综合店改造自救未果

据韩国金融监督院公开资料,单品牌店2017年销售额数据显示,悦诗风吟业绩下滑16.4%、菲诗小铺下滑16.6%、ABLE
C&C公司业绩下滑13.4%,跌幅巨大,而伊蒂之屋和韩佛旗下的伊思、自然共和国、托尼魅力等也未能幸免。

2017年,LG生活健康公司计划把菲诗小铺改造成出售旗下大众美妆日化综合用品的店铺Nature
Collection。2017年年初,菲诗小铺率先在上海瑞虹天地店开设了中国首家Nature
Collection店铺,这家Nature
Collection内主要出售LG生活健康公司旗下数个品牌,其中以菲诗小铺在为主,并将竹盐、睿焉、倍瑞傲、秀雅韩、Beyond、TOMARU、CNP等品牌纳入。

同时,韩系单品牌店在中国的黄金时代也已结束。菲诗小铺、思亲肤、too cool
for
school等单品牌店品牌纷纷在中国市场遇挫,线下店铺遭大规模撤柜,中国消费者最熟悉的悦诗风吟亦陷入逐年销售下滑的局势,面临发展的关口。从2019年开始,升级和革新将成为悦诗风吟中国发展的主旋律。

彼时,菲诗小铺中国区负责人曾公开表示,未来,LG生活健康公司旗下的菲诗小铺将改变全球策略,对门店进行调整,逐渐以品牌综合店替换单品牌店。

将单品牌店转为多品牌集合店,并且吸纳外来品牌进店销售的做法,拥有谜尚品牌的ABLE
C&C 并非个例。

但截至目前,Nature
Collection上海瑞虹天地店也已查阅不到相关信息。在北京,已经关店的菲诗小铺也并未改造成Nature
Collection。

LG生活健康旗下的Nature Collection 就是由菲诗小铺The Face
Shop单品牌店于2016年转型而来,主要售卖集团内部品牌,并在2017年复制到中国市场。现在,Nature
Collection 开始对外开放,正在讨论入驻其它美妆公司的品牌。

对此,有业内人士分析认为,菲诗小铺根据中国市场调整战略计划不难理解,但是调整之后却并未快速付诸实际行动,在一定程度上也反映出菲诗小铺对于中国美妆市场的理解还不够透彻,从而对市场的反应也出现了一定的滞后性。

模特时尚 3

“单品牌店转型成集合店有利有弊,好处在于单品牌店管理相对容易,无论是沟通成本还是管理成本都相对较低,但是因为只有一个品牌也使得店铺产品结构单一,不能很好地满足消费者多样化的需求。但是毋庸置疑的是,单品牌店的设置会使消费者对品牌的认知度更高。”张兵武如是说。

早就发展了集团品牌集合店“ARITAUM”的爱茉莉太平洋也加大了开放力度。

其实,菲诗小铺的现状也是韩妆品牌在中国市场发展开始缩水的侧影。在2015年-2016年经历了短暂辉煌之后,2017年受困于萨德事件的影响,以菲诗小铺、伊蒂之屋、自然乐园等为代表的韩国化妆品,在华业绩均遭遇了不同程度的下降。

据悉,爱茉莉太平洋集团最近开业的“ARITAUM
Live江南”店是原本的集合店“ARITAUM”的升级版本,除了集团内部自有品牌,还吸纳了59家外部品牌,计划通过新店的消费者反应,决定是否扩展开店和增加入驻品牌。

关于菲诗小铺未来发展,类似菲诗小铺这样的韩妆品牌在中国发展基本上都是借势韩流文化的影响,未来若想在中国美妆市场分得一杯羹,应该走出固有模式,精耕细作,对品牌发展做出长期规划。

模特时尚 4

这与定位的主要客群发生变化不无关系,门店定位改革起始于消费者需求。韩国调查公司发布的趋势报告显示,韩国消费者偏爱H&B店最重要的两大原因是“逛店有意思”和“可选择的产品和品牌比较多”。

“以往单品牌店靠的是中国游客,现在,时移势易,可能是他们现在的战略更关注本土消费群体。因为现在韩国很多街边门店的流量只有以前的四分之一,甚至五分之一。”上述人士分析道。

03

不排除复制到中国,本土单品牌店应未雨绸缪

这一变化是否会复制到中国市场?

“目前我们对于新店进入中国市场还没有具体的计划,但会在综合考量市场反响和增长可能性等多方面因素之后,进一步商讨是否要进入中国市场。”谜尚方面如此回应《化妆品财经在线》记者。

就目前来说,还没有。

谜尚中国业绩第一代理公司武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬表示:“目前来讲,我们没有接到任何有关品牌中国市场战略发生变化的通知。这是韩国市场的变化,我们还不太清楚。”她表示,目前该公司负责的湖北市场,谜尚的运营变化不大。

与韩系单品牌店逐渐式微形成对比的是,本土品牌正与单品牌店模式正处于“蜜月期”,不少本土单品牌店选择跟随百货购物中心业态在低线城市下沉,拓店势头迅猛。

谜尚的今天,会不会是本土单品牌店的明天?

“单品牌店的业态是很好的,它可以作为品牌的形象展示,体验品牌调性的原汁原味,也可以承接品牌跟消费者的亲密接触,扮演一个跟消费者互动的角色。”蔡芬表示。不过她也指出,如果只做单品牌店这一个业态的话,品牌的未来发展也会很困难。“除了单品牌店,品牌应该积极谋求其他的出路。”

也有单品牌店运营人士持不同意见,认为短期之内不可能替代。“因为韩国的单品牌店经营模式成熟,发展水平领先好多年时间,而中国市场单品牌店还属于起步阶段,在消费升级中大有可为,我觉得未来的发展空间还非常大。”他乐观推测。

Proofreader 校对 | 汪汝菲

相关文章